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“疯狂”KPI:在中国再开600家酒店

“疯狂”KPI:在中国再开600家酒店

岳巍 2021-12-19
这家百年酒店巨头相信,需求只是被抑制,而不是消失。

1919年,康莱德·希尔顿(Conrad Hilton)用4万美元买下位于美国得克萨斯州的莫布利酒店,以此为起点,构建以自己的姓氏命名的酒店帝国。苦心经营半个多世纪之后,在他离世时,希尔顿酒店已经遍布美国,并在世界范围内散叶开花。

康莱德·希尔顿于1979年1月去世,那一年,与美国远隔万里的中国在历史的十字路口,做出正确的方向选择。一场被称为改革开放的伟大变革启动,从那时开始,中国的历史进入了一个新的阶段。同年,中美两国正式建交,中国人开始重新融入世界。

那一年,希尔顿酒店与中国,彼此都还是陌生的存在,它们产生交集要再过将近10年。

改革开放将中国带入经济发展的快车道,越来越多的新鲜事物进入中国,除了科学与技术,还有消费与服务,希尔顿酒店就是其中之一。

1988年,希尔顿将其在中国的第一家酒店,安置在上海。这个被戏称为魔都的大城市,直到现在还被认为代表着中国的发展速度和发展成果。上海静安希尔顿酒店的开业,也是这座城市发展速度快与发展成果多的标志之一。

这是上海最早由外资经营的国际五星级酒店之一,也是当时少有的高级酒店,于是就成为20世纪90年代欧美明星来华演出的首选入住地。一个被津津乐道的故事是,惠特尼·休斯顿(Whitney Houston)的经纪公司曾经一次预定了180个房间。

中国很快成为希尔顿在全球的第二大市场,但从1988年到2017年,中国还只有99家希尔顿酒店。高速扩张从2018年开始,连续两年,希尔顿保持着在中国市场50%的年增速。希尔顿集团的首席执行官克里斯托弗·纳塞塔(Christopher J. Nassetta)说:“增速50%只是开始。”

这是一个野心勃勃、同时信心十足的开始,如果没有2019年年底突然出现的新冠病毒大流行,可能希尔顿在中国还能够走得更快。

新冠肺炎疫情短暂拖延了希尔顿在中国的扩张步伐。全球旅游业在特定时间段内,面对新冠病毒的攻击,几乎没有任何反抗能力,酒店行业毫无悬念的深受其害。

数字可以提供更加直观的信息。世界旅游组织(World Tourism Organization)的数据透露了以下事实:2020年,国际游客人次下降了74%,比2019年减少10亿人次。而2009年金融危机席卷全球时,国际游客数量也只下滑了4%。

负面影响一直持续到2021年的第一季度。希尔顿酒店的一季度总收入为8.74亿美元,同比下降了54.5%,好消息是亚太地区的入住率为43.7%。同比增长6.5%。这也是唯一实现入住率增长的地区。

这并非是希尔顿一家酒店的难题,事实上,这是整个酒店行业的困境。从理论上讲,酒店业的艰困情况,将会在新冠肺炎疫情趋缓后得以解除,因为需求只是被抑制,而不是消失。当公共卫生危机过去之后,人们对酒店服务的需求,将得以恢复。

仍旧是数字提供了积极的信息,2021年二季度,希尔顿开始转向复苏,到了三季度,依据2021年11月初公布的财报,一些指标已经接近2019年的水平。希尔顿的第三季度总收入为17.5亿美元,净利润为2.4亿美元,与2020年同期净亏损8,100万美元相比,这是显著的进步。

野心勃勃的纳塞塔认为2021年第三季度的业绩表明希尔顿在持续复苏,这令他感到高兴。他说对未来几个月和几年全球旅游业的强劲复苏以及希尔顿在业内的定位很有信心。

他的信心除了源自营收与利润的回升,很大程度还因为受到新冠肺炎疫情影响而暂停营业的酒店已经大部分重新开门迎客。

存量之外,希尔顿还在制造增量。2021年第三季度,有96家酒店开业,一共有1.47万间客房。2021年4月,希尔顿的亚太区总裁艾伦·瓦茨(Alan Watts)说希尔顿的“2025战略”仍然在稳步推进中,计划到2025年在中国开设超过1,000家酒店。

中国境内的希尔顿酒店在2020年5月就已经全部恢复正常运营,2021年年底,希尔顿在中国管理的第400家酒店已经开业。接下来的三年中,钱进,希尔顿大中华区及蒙古总裁,还有600家新开酒店的KPI需要完成。

如果按照传统的运营方式,这几乎就是一个不可能的任务。“建造一家饭店,在中国速度快一点的也要两年半,到欧洲或美国建一家饭店,没有五年建不成。”钱进说。

希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进。图片来源:希尔顿

但是,希尔顿与大多数国际酒店集团一样,已经不再热衷于“拥有”一家酒店,而更乐于采用“轻资产”模式,通过特许经营及提供管理的方式来进行酒店的运营。“重资产留给发展商和业主,希尔顿的作用是通过我们的品牌、我们的系统、我们的人来现最佳效益点。”钱进解释。

希尔顿管理的酒店,不同的业主也有不同的诉求与合作模式。“有的业主只负责造房,然后请专业人的替他管理;有的业主是完全自己管理;还有一些业主是在请我们管理的同时自己也参与管理,从而把自己的队伍培养得更加强大。”钱进历数当前的几种管理模式,然后总结说,原则是根据业主的需求,使他跟希尔顿一起得到品牌优势,创造最大价值。

“就像买房,不同的人可能有不同的需求,有人要买毛坯房自己装修,有人要买已经精装修好的,我们是要利用好自己的资源,结合业主的资源,把双方的优势集合起来,发挥到极致。”钱进说。

从1到99用了30年,从99到400只用了三年,接下去的三年要从400到1,000,这样的跳跃甚至飞跃式发展,对任何一家企业来说,都充满了挑战。特别是服务行业,急剧扩张带来的管理失控的忧虑显而易见,钱进也承认管理人才将是一个巨大的挑战。他算了一笔账,到2025年,希尔顿在中国管理1,000家酒店,就需要有10万名员工,其中有1,000位总经理,如果算上现有的总经理离职或退休的减员,填补人才缺口已经非常紧迫。不过他说,这已经在思考和应对之中。

希尔顿的应对是与高校合作培养定制型人才,除了四川旅游学院,还有40多所大学成为了希尔顿的合作伙伴。在这一合作模式下,希尔顿的管理人员,能够在这些高校的相关专业授课,而毕业生,也成为希尔顿的双向首选。双向首选的意思是,希尔顿可以优先挑选毕业生,毕业生也能够优先选择进入希尔顿。

当然,这并不意味着他们天然地就成为了希尔顿的合格员工,他们还必须接受一轮为他们打上希尔顿标记的培训。“文化的培训、品牌的培训,以及领导艺术的培训。”钱进说这是为了让他们更快地成长。

钱进自己“也带了好几个人”,他们以后“可以成为总经理或总监以上职位的人”。

除了这种从源头的培养,吸引成熟的酒店管理人才的加入也是一条路径,他们同样需要接受“文化与品牌”的培训,这之后“就能够上班了”。

与形容跟酒店业主的合作一样,钱进把这种人才培养和吸纳模式也称为“好几条腿走路”:“看到底哪一条腿比较好,哪一条路比较对,我们就继续那么走。”钱进说。

这是一个实用主义的人才培养方式,它的尽头是钱进划定的理想主义的培养目标。“我们要培养那种可以献身这个行业的人。”他说。

这个目标里明显有钱进的自我投射,他在酒店行业工作40多年,经历了中国旅游事业从无到有、从0到万亿大市场的发展。“以前只是一个简单的旅馆,后来有了星级酒店,再后来有了超豪华酒店”,钱进说自己见证了这些变化,“中国人在40年中能够住在四星级、五星级的酒店里,这个进步来之不易。”

钱进是第一位在国际酒店集团担任总裁职位的中国人,这让他有一种难以解释的使命感。“可以见证中国旅游业的发展,能够在这个过程中做一些工作,培养一些专业的人才,即便我退休了,还有一帮人可以继续做下去,能够把我们的事情做得更好。”他说。

在现有的18个品牌中,中国市场上已经有其中的10个,每个品牌都有自己定位的一个方向,而且在一个最适合的区域,其实也就是选定了最适合的客人。“如果出现客人对酒店不满意,那就一定是因为我们的服务与客人的需求之间出现了错配。”他说。

钱进在世界多个地方的酒店高级职位的任职经历,让他有一个基本判断:中国客人并不是传说中的问题最多的。“因为我知道中国人想什么,他们的需求在什么地方。”他说,“中国客人从某种意义上说也是很容易满意的,一些小的方面的服务就可以让他们觉得暖心。”

如果要求钱进总结一下这些小的服务中最核心的是什么,他一定会说是“微笑”。

对酒店行业来说,微笑是最温柔也是最有力的武器。康莱德·希尔顿写过好几本书,其中的一本《宾至如归》中有一句话——“你今天对客人微笑了吗?”

康莱德·希尔顿在自己的酒店经营生涯中,不断地这么问过,包括钱进在内的康莱德·希尔顿的“继承者们”,也会这么问,问员工,也问自己。(财富中文网)

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